Media planning: significato

Media planning: significato

Il processo di media planning si articola nelle seguenti fasi

l’azienda scrive un media brief che pone il problema. Il media brief è seguito dalla selezione dei media (mezzi, veicoli e formati), dal weighting & phasing (quanto spendo per la campagna, quanto peso ha la campagna sul budget per la comunicazione, quando avviene la comunicazione, per quanto tempo), dalla pianificazione (piano dettagliato, spazi) e dal buying (gli spazi pubblicitari sono comprati presso società concessionarie come Rai pubblicità o Publitalia ’80, mai dagli editori che sono Rai e Mediaset). Per far tornare i conti si decidono diverse alternative di investimento che offre il mercato.

MEDIA PLANNING COS'E'
La selezione dei media e il weighting & phasing è la strategia media, mentre la pianificazione è la pianificazione media. Tra la pianificazione e il buying c’è l’approvazione da parte del cliente.
Il compito del media brief è:
•    definire gli obiettivi della campagna di comunicazione;
•    inquadrare la situazione della marca;
•    inquadrare la situazione competitiva;
•    descrivere il target (di consumo, di acquisto);
•    dare informazioni su consumo e distribuzione;
•    dare informazioni su timing e stagionalità;
•    indicare i vincoli alle scelte di comunicazione;
•    indicare il budget media disponibile;
•    indicare il materiale creativo disponibile e previsto.

MEDIA PLANNING DEFINIZIONE
STRATEGIA MEDIA
    La strategia media individua la combinazione di mezzi che risponde più  efficacemente al brief del cliente. Le fasi del processo strategico sono:
1.    selezione dei media (dove investire):
o    mezzi (tv, quotidiani, periodici, radio, ecc.);
o    tipologie di veicoli (quotidiani sportivi, periodici femminili, ecc.);
o    formati degli annunci (30”, 20”, pagina intera, ecc.);
2.    weighting & phasing: definizione dell’intensità di comunicazione (quanto investire e come ripartire il budget fra i diversi mezzi) e della sua distribuzione temporale (quando investire e per quanto tempo).

PIANIFICAZIONE MEDIA ESEMPIO
Le variabili che influenzano la strategia media sono:
•    obiettivi aziendali (obiettivi di frequenza sui media);
•    target e sue abitudini (uso di Internet, della tv, dei giornali);
•    comportamento dei concorrenti (dove e come comunicano);
•    vincoli di budget (con 2 milioni di € no tv, affissioni, ma digitale o eventi in grado di scatenare pubblicità gratuita);
•    caratteristiche tecniche dei mezzi (la velocità della tv è ineguagliabile);
•    fattori temporali e geografici (quotidiani razionali come il Corriere o la Repubblica hanno una concentrazione di lettura al Nord Italia);
•    messaggio.
Anche la definizione di una strategia media è sostenuta da un’analisi approfondita. Alcune aree di analisi sono:
•    profilo del target (problema raggiungimento, dove sta): segmentazione socio-demo, psicografica e comportamentale; abitudini di fruizione dei mezzi; etnografia, analisi social media;
•    mercato, marca e contesto competitivo (sempre dal punto di vista media): scenario macro e area di business; brand equity; share of spending (quanto spendono i concorrenti); media-mix dei competitor (dove spendono); pianificazione dei competitor (quando e come spendono);
•    scenario media: offerta pubblicitaria (nuovi veicoli o formati) e performance editoriali (trend di ascolto, lettura); opportunità commerciali (last minute, sconti, politiche delle concessionarie).

 

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